免費網路服務行銷：差別取價的魔力

昨天在逛FunP的時候看到一篇還蠻好玩的文章《長尾》接下來是《免費》 ，長尾理論的作者有將要發表他個人最新的市場觀察「免費」的價值，看了一下勞虎的評論，發現這個理論其實大致上用了很多經濟學的論點，所以我就開始思考，究竟免費服務的定義可適用的範圍多廣，不過認真的想想，好像只有在網路發達的年代會有這種事情發生。大家想要知道作者的理論是什麼，還有勞虎先生的評斷，可以點選文章的連結進去看。接下來開始來看看網路產業的免費服務到差別取價。


上面是經濟學原理剛開始一定會交的一個線圖，也是最容易被大家接受的經濟直覺，就是供需理論，而在供給曲線(supply curve)和需求曲線(demand curve)的交點就是市場的均衡點(equilibrium)，透過均衡點我們決定了交易的數量以及市場價格，這也是我們平常生活中最常接觸的經濟學運作。

需求曲線是透過每個使用對商品不同的願付價格(willing to pay)，因為大家的偏好不同，對商品的感覺需求也不一樣，所以就會有不同的願付價格，例如一個大老闆要去美國開會，跟一個普通要去美國旅行的遊客來說，他們對最後一張機票的願意給出的價格就會不同，自然就會有不同的願付價格，大家可以發現，不同的願付價格就讓需求曲線呈現左上到右下斜線，而供給曲線在邊際成本遞增的情況之下，生產者提供的價格也會隨著產量增加而提高，呈現左下到右上的斜線，就這樣構成了兩條生活中常面對的曲線。

但是因為每個生產者跟消費者不可能完全被區分出來，所以最後定價的方式並不會因為生產者跟消費者有所不同而取不同的價格，整個市場只會有一個價格，達成一個均衡產量，這時候均衡價格必然會低於一些願付者的願付價格，例如上述案例中，我們不可能分出每個使用者對機票的急切需求性，所以只能夠訂在一個價格之上，如果老闆願付價格是一張5萬，但是最後市場價格是一張3萬，則差距的2萬就是所謂的消費者剩餘(comsumer surplus)，另一種說法就是對消費者產生的福利。

另外一個部份就是廠商的層面，透過同樣的方式我們可以知道有生產者剩餘，因為市場價格可能比某些廠商訂出來的價格還要高，這時候多拿到的部份就市場的生產者剩餘(producer surplus)，例如某些航空公司願意提供一張機票的價格約2.5萬元，但是市場的價格是3萬元，則多出來的5000元就是生產者剩餘，對生產者也是一種福利。


不過在我們看網路產業的時候，我們必須要把供給線有所變動，因為網路服務業在近年興起的Web 2.0服務時代，百家爭鳴的局面之下，提供者的彈性是很小的，畢竟要能夠架設提供大眾服務的網站，在流量需求很大的網路競爭之下，一開始要建置一套應用軟體、流量系統硬體的建置之後，未來要修改以及添加設備的成本就比較小，呈現的就是一開始進入市場需要的價格比較高，之後價格就會很慢的成長，是一條較為平緩的曲線。因為我們無法分辨市場的使用者到底需求如何，所以在我們不更動需求線的情況之下，消費者剩餘減少，但生產者剩餘減少的更多。

如果看起來沒有好處為什麼要經營這個產業？這應該很多人的問題，但是網路服務有一個很特別的營利模式，就是「廣告」，網路服務最主要的營路模式不是在使用者付費的觀念之上，而是透過流量的增加持續的提升網站能見度，進而透過廣告服務將網站的流量轉換成白花花的鈔票，所以在討論的時候同步有另外一個市場在運作，營利的方面其實是由另外一個市場在支持的。

因為流量代表營收，所以在生產者剩餘不多加上很難從服務供需面來營利的情況之下，很多服務供應商為了增加流量，自然會推行免費的服務，先把流量衝出來之後，剩下的營利模式在考慮，至少先穩住廣告商這一塊。也就是在網路普及化之後，流量取勝的年代，許多網路服務供應商願意用免費的方式來打一場行銷戰。


從另外一個角度來看，提供付費的服務(VIP制度)，其實供給者是需要冒比較大的風險。第一，通常VIP的服務需要有新功能的配合，在軟體方面的成本增加；第二，VIP訴求的空間是比較大的，速度也希望能夠比較快，自然硬體方面的成本也會增加；第三，通常提供給VIP最方便的優惠就是沒有廣告的放置，自然VIP用戶的流量無法轉換成營收(因為對廣告商來說無益)。就這樣來看，VIP服務的供給曲線，彈性是很大的，因為要投入的情況之下，需要有夠高的價格支撐住付出的成本，從另外一方面，如果VIP使用者退出，提供者也會面臨到價格下降的情況，承前面免費服務的論述，最極端的就是VIP所交易的費用瞬間降為沒有(0元)。

可見踏入VIP服務領域需要一定的勇氣，但是如果是沒有良心的網路服務商就另當別論。因為在硬體、軟體跟營收上面的成本都會相對應的增加，隨著經濟不景氣，網路廣告大部分的市場已經被Google壟斷的情況之下，單純只靠廣告負責營收的公司已經不多了，除了推出VIP的服務以外，更多網站已經走向跟廠商、企業、節目合作舉辦活動，藉此能夠提高自己的知名度，說不定還可以透過合作的方式有點報酬(這點我不是產業內人員我不知道)，但是可以發現網路產業單純靠廣告的經營模式已經無法持續。

據長尾理論作者所言大概只要5~10%的使用者付費，就能夠支持剩下90~95%的使用者，讓網站繼續營運下去，所以推出VIP的服務看起來是一道可行的辦法，只要透過適當的訂價就可以達成網站營運的目標，國內的網站也相繼推出這種模式，最出名的莫過於「無名小站」，關於無名小站的故事太多，大家可以Google一下，另外中華電信旗下的Xuite、Yam天空下面的網路電視等，都是推出付費會員的案例，不過我們可以發現他們不會放棄免費服務，因為免費服務才是他們付費服務的基礎。

第一，免費服務是流量的來源，可以發現很多Web2.0年代發展的網站，都是以免費服務作為號召，主要的原因是網站草創的初期決勝的關鍵還是在於流量，流量大的生存下來的機率就高，通常免費服務不會只有一項，單單只提供一項服務的很難創造龐大流量，所以也可以發現免費服務通常是一個套裝的形式推出，最常見的就是部落格整合相簿等等的情況出現，由此創造出更大的流量。

第二，付費服務是從免費來的，大部分的付費會員都是從免費會員轉過來的，因為免費主要提供一個試用的機會，如果免費情況之下有不足的，需求者就會主動成為付費會員，所以免費服務應該是在為了付費服務鋪路，能夠讓大家試用看看，另外一方面也是創造使用者的習慣。而免費服務有一個更好的優點在於，許多免費會員可能會抱怨缺少什麼功能，或者建議增加什麼功能，這時候反而給了付費服務計畫免費諮詢，可以透過免費使用者的報怨、建議轉而創造好的付費服務，反而成為了付費服務推出之後一大的利基。

第三，使用者偏好是會改變的，這點是最嚴重，既然大家是自由選擇，當使用者的偏好改變，可能不再需要這個功能，或者別家有推出更好的功能的時候，使用者會轉而去別的網站使用服務，這樣的情況之下，如果不繼續使用免費提供的方式，很可能原本付費的使用者就一去不回頭了，如果能夠保有免費的服務，自然不付費轉回免費會員的情況之下，還能夠保有一定的流量跟未來回流的可能性。

不知道看到這邊大家是否還記得我之前提到的機票差別取價的情況，放到限在的討論中可以發現，網路產業透過免費會員的行銷方式，讓有需要的會員自己付費便成VIP會員的情況，也是一種差別取價的方式，確保市場上有兩個或者多個不同的價格(推出不同等級的付費會員)，反而創造以往靠廣告流量以外的營收，自然比別人多了一分競爭力，相信未來網路產業的發展，可能會繼續朝向雙軌制的差別取價，畢竟單靠網路來爭取營收，隨著幾個網路巨擘的出現，已經越來越不可行。

圖片來源：http://www.muhealth.org/、http://en.wikipedia.org/